Pazarlamada Ürün ve Değer Kavramları

Pazarlamada Ürün ve Değer Kavramları

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür.
Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir.
Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar.
Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.

Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra kişiler, organizasyonlar,
fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir.
Turizm amaçlı olarak bir şehrin ya da ülkenin, siyasi amaçlı olarak bir siyasi partinin ya da adayın, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir.
Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır.

Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır.
Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır.
Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür.
Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir.

İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir.
Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır.
Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir.

Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır.
Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür.

Müşteri kendisine en yüksek değeri sunduğunu düşündüğü işletmenin ürününü ya da çözümünü tercih edecektir.
Aslında bu değer müşterinin algılamaları doğrultusunda oluştuğuna göre, bu değere müşteri tarafından algılanan değer denilebilir.
Müşteri bu değer algılamasını gerçekleştirirken bir fayda maliyet analizi yapar.
Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur.

Daha açık ifade etmek gerekirse, müşteri önce satın alacağı ürünün kendisine sağlayacağı faydadan bu faydaya ulaşmak için katlanacağı maliyeti çıkarır.
Farklı ürünlerin her biri için aynı çıkarmayı yapar ve daha sonra da bütün seçenekler için ulaştığı sonuçları karşılaştırır.
Algılanan değer dememizin sebebi tüketicilerin yaptıkları değerlendirmede genellikle objektif olmamaları ve değerlendirmelerini çok kesin sonuçlara dayalı olarak yapmamalarıdır.

Örneğin bir beyaz eşya üreticisinin renkli çamaşır makineleri üretiyor olması, tüketicilerin bu ürünlerle ilgili değer algılamalarında ürünün renginin de önemli bir nokta teşkil ediyor olmasıdır.
Bu tüketiciler, bu ürünlerin renkleri sebebiyle evin dekorasyonunu zenginleştireceğini düşünüyor olabilirler, oysa rengi önemsemeyen müşteriler çamaşır makinelerine ev dekorasyonunun bir parçası olarak bakmıyorlardır.