PAZARLAMA YÖNETİMİ

PAZARLAMA YÖNETİMİ – 2

Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir.
Hedef pazar seçildikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır.
Pazarlama yönetiminin, bazı belirli pazar ya da pazar bölümlerinin, yani belirli farklılıklarına dayalı olarak farklı müşterilerin dikkate alınarak yürütülmesine
hedef pazarlama denir.

Kitlesel pazarlama ise hedef pazarlamadan farklı olarak, her bir müşteriyi aynı özelliklere sahip yani farksız olarak ele alır ve tüm pazarlama faaliyetlerini bütün müşterileri için aynı şekilde yürütür.
Üretim odaklı düşünen yöneticiler her bir müşteriyi aynı biçimde görür ve kitlesel pazarlama yürütür, pazarlama odaklı  yöneticiler ise her bir müşterinin farklı olduğunu düşünür ve hedef pazarlama yürütür.

Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır.
Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan  değişkenlerden oluşan karmadır.
Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur.

İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir.
Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar.
Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir.

İlave 3P’nin önerilmesinin temel sebebi, günümüzde büyük bir önem kazanmış olan hizmetlerin pazarlanmasında klasik 4P yaklaşımının yeterince açıklayıcı  olmamasıdır.
Diğer yandan 4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir.

Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value),
fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer),
tutundurmaya karşılık iletişim (communication),
fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.

Aşağıda yazılı olan pazarlama karması elemanlarını ve tüketici yönlü karşılıklarını göstermektedir.

4P                                                                          4C
Ürün (Product)                                       Tüketiciye Sağlanan Değer (Customer Value)
Fiyat (Price)                                             Tüketiciye Maliyeti (Cost to Customer)
Fiziksel Dağıtım (Place)                        Kolaylık (Convenience)
Tutundurma (Promotion)                     İletişim (Communication)