Markalama

Markalama – 2

Kendi markasını kullanma kararı alan işletme üretici ise kendi markasını, perakendeci ise hem kendi markasını ve hem de çok sayıda üretici markasını kullanabilir. Bazı durumlarda ise ya zorunluluktan ya da son yıllarda gelişen franchise uygulamalardan ötürü lisanslı marka kullanılabilir.
Eti, Ülker, Arçelik, Sarar, Kiğılı, Nokia, Toshiba, Toyota, İstikbal, Merinos birer üretici olarak kendi markalarını kullanır.

Buna karşılık, Migros ve BİM gibi büyük ölçekli perakendeciler, Pınar, CocaCola, Ülker, Eti, Nestle ve benzeri çok sayıda üretici markasına raflarında yer verirken, aynı zamanda kendi firma adlarına ya da başka marka adı altında ürettirdikleri perakendeci markalarını da oluşturma ve raflarında belirli oranda bu markalara yer vermeye çalışırlar.

Bazı işletmeler ise, marka oluşturma çabasında kendilerini yeterli görmedikleri için veya uğraşmak istemedikleri için başarılı olmuş markaların lisanslarını alma, franchise uygulamalarla o marka haklarını kullanma yolunu tercih etmektedir.

İlaç firmaları ya zorunluluk ya da marka konusunda yetersizliklerinden ötürü lisanslı markayı tercih ederken, LC Waikiki, Mc Donalds ve Mado gibi çok sayıda markanın franchise uygulaması artmaktadır.

Marka destek kararından sonra tek tek ürün markasıyla ilgili kararlarda ise ya Arçelik gibi tüm ürünlerde tek bir marka olarak tam aile markası, ya Unilever gibi firmaların tercih ettiği her ürün için ayrı bir marka, ya Eczacıbaşı ve Ülker gibi firmaların farklı ürün grupları için tercih ettiği, Vitra, Artema, Bizim, İçim gibi grup bazlı aile markası ve Mitsubishi, Dell, Microsoft gibi şirket ismiyle aynı markalar tercih edilebilir.

Bu kararların her birinin kendine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri olduğu bilinmelidir.
Markalama karar sürecinin son aşamasında ise markanın yeniden konumlandırılması yer alır.

Çünkü her marka zamanla eskiyebilir, yani tüketici zihnindeki konumu zayıflayabilir.
Bu noktada, sembol, logo, renk, marka desteği olarak kullanılan reklam maskotları, müzik cıngılları ve benzerinin değiştirilmesi yoluyla marka yeniden konumlandırılabilir ve tüketici algısı yönetilmeye çalışılır.

Markanın yeniden konumlandırma kararının zamanlaması çok önemlidir.
Yanlış zamanlama, başarı yerine başarısızlık getirebilir.

Bazı markaların zamanla ürün ismi gibi anılmaya başlanması da söz konusu olabilmektedir.
Selpak, Kalebodur, Aspirin, Coca Cola, Permatik, Nescafe ve benzeri çok sayıdaki örnek jenerik marka haline gelmiş marka ismidir.
Jenerik marka terimi ayrıca, işletmenin pazarda oldukça değerli hale gelmiş ve işletmeyle anılan markası için de kullanılmaktadır.