Güdü

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Psikolojik Faktörler

Güdü

Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güçtür.
İnsan olarak tüketiciler ömür boyu aynı şekilde davranmazlar.
Zaman içinde öğrenme yoluyla tüketicilerin davranışlarında kalıcı değişiklikler oluşması doğaldır.

Öğrenmenin zekâ, yetenek ve ilgi, uygun çevre şartları, motivasyon (güdülenme), öğrenmeye hazır olma, dil ve ihtiyaç gibi pek çok şeyle ilgisi vardır.
Öğrenme davranışsal ya da bilişsel olarak gerçekleşebilir.
Davranışsal öğrenmede uyarıcı ile davranış arasında ilişki kurulması ve tekrar edilmesi esastır.

Bilişsel öğrenme ise zihinsel bir süreçtir, analiz, sentez gözlemleme ve bilgi alma gibi yollarla gerçekleşir.
Pazarlama yöneticileri daha çok davranışsal öğrenme yöntemini kullanarak tüketicilere kendi mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini ve tüketilmesini sağlamaya çalışırlar.

Gerek güdülenmede, gerekse öğrenmede uyarıcılar önemli bir yer tutmaktadır.
Tüketicilere ulaşan uyarıcılar ise beş duyu organı (göz, kulak, burun, dil ve deri) ile algılanmaktadır.
Algılanan uyarıcılara yüklenen anlamların tüketiciler tarafından yorumlanmasıyla tüketicilerin karar vermelerine yönelik istenen tepki geliştirilmeye çalışılmaktadır. Bir sembolün rengin ya da müziğin bir ürünle özdeşleştirilmesi, uyarıcıya yüklenen anlamın tüketiciye öğretilmesi suretiyle gerçekleşmektedir.

Uyarıcıların şiddeti arttıkça algılanma ihtimalleri yükselmektedir.
Ancak duyu organlarının algılayabileceği uyarıcıların şiddeti belirli aralıklardadır.
Örneğin belirli frekansların altındaki ve üstündeki sesleri insan kulağı duymaz.
Bu sınırlara mutlak eşik adı verilir.
Bu eşiklerin altındaki ve üstündeki uyarılar uyarıcılık etkisi göstermez.

İnsanların bilinçli olarak algılayamayacağı kadar düşük şiddette mesajlar, tüketicilerin bilinçaltına yönelik olarak da gönderilmektedir.
Bu durumda algılama gerçekleşmekte ancak bilinçli olarak muhakeme edilememektedir.
Bilinçaltı mesajlar etik açıdan doğru bulunmamaktadır.

Beş duyu organının algılamaları ve zihinsel değerlendirmeler, birlikte hareket ederek tüketicilerin beklentilerini oluşturmaktadır. Beklentilerin karşılanması durumunda ise memnuniyet oluşmaktadır. Pazarlama yöneticileri, rekabette öne geçebilmek için “mal ve hizmetlerinin daha iyi olduğunu iddia ederek” tüketici beklentilerini yükseltmeye çalışmaktadır.
Ancak yükselen beklentileri karşılamak (tüketicileri memnun etmek) da zorlaşmaktadır.