Araştırma Probleminin Tanımlanması

Pazarlama İlkeleri

Araştırma Probleminin Tanımlanması

Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesidir.
Araştırma sürecinde buna arştırma probleminin tanımlanması denmektedir.

Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir.
Problem tanımı son derece kritik bir aşamadır.

Bu aşamada yapılacak olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır.
Bu konuda yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır.

Her iki durumda da elde edilecek olan araştırma sonuçları amaca hizmet etmekten uzak olacaktır.
Örneğin, bir işletmede promosyonlar beklenen sonuçları vermiyor olabilir.
“Acaba promosyonların beklenen sonuçları vermemesinin sebepleri nelerdir?” sorusuna verilebilecek bir çok cevap olabileceği gibi, promosyonların beklenen sonuçları vermemesi ile ilgili bir çok alt sorular da geliştirilebilir
(Promosyon araç ya da araçları doğru seçilmiş midir?
Promosyonlar hedef kitleye uygun mudur?;
Uygulama zamanı doğru seçilmiş midir?;
Rakiplerin promosyonları doğru okunabilmiş midir?
Promosyonların beklenen sonuçları vermemesinde başka hangi faktörler etkili olmuş olabilir?).

Bu soruların her biri farklı bilgilere ihtiyaç duymakta ve farklı araştırmalar yapmayı gerekli kılabilmektedir.
Ancak burada ifade edilmesi gereken önemli bir konu ise pazarlama araştırması yapmak için mutlaka bir şeylerin yanlış gidiyor olmasının gerekmemesidir.

Pazarlama araştırması pazarlamada yaşanan sorunların teşhisi ve çözümlenmesine yönelik bilgi sağlamanın yanında değişen pazar dinamiklerinin sunduğu yeni fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri önceden tespit edebilmek ve gerekli önlemlerin alınması amacıyla da yürütülebilmektedir.

Problem tanımında üç hususun dikkate alınması gerekmektedir.

Birincisi araştırmanın amacının ortaya konmasıdır.
Araştırmanın hangi soruya cevap vereceğinin ortaya konmasıdır.

İkincisi ise, araştırma bağlamında ele alınan popülasyon veya grupların da belirlenmesi gerekmektedir.
Örneğin, yaşlıların satın alma davranışında dikkate alınan belirleyici faktörlerin incelenmesinde olduğu gibi.

Üçüncüsü ise araştırmanın yapılacağı bağlam (context) da mutlaka problem tanımında yer alması gereken bir konudur.

Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi gereken şey, problemin belirtileri (semptomları) ile problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır.

Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, promosyonların beklenen etkileri sağlamaması bir problem olmaktan ziyade tanıtım veya zamanlamayla ilgili bir problemin satışlara yansıması olabilmektedir.
Bu sebeple, araştırmanın amaçları detaylı bir şekilde vurgulanmalıdır.