Yeni Ürün Geliştirme

Yeni Ürün Geliştirme

Bir yandan hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişim diğer yandan teknolojideki hızlı ilerlemeler, ürünü farklılaştırmayı ve hatta yeni ürün geliştirmeyi zorunluluk haline getirmektedir.
Farklılaştırmanın ürün hayat eğrisini sürdürmeye yetmediği durumlarda yenilik yapmak ve yeni ürün geliştirmek kaçınılmazdır.

Yeni ürün geliştirme genelde altı aşamadan oluşan bir süreçtir.
Sürecin ilk üç aşaması daha çok zihinsel faaliyetleri kapsarken, diğer üç aşaması ise uygulamayı içerir.
İlk aşamada firma dışı ve içi kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanması gerçekleştirilmeye çalışılır.

Fikirler yenilik ve yeni ürünler için olmazsa olmazdır.
Bu sebeple yeni ürün fikirleri teşvik edilir ve ödüllendirilir.
Toplanan fikirler ikinci aşamada değerlendirilir.

Bu aşamada firmanın stratejik amaç ve öncelikleri yanında kaynak, kapasite ve yetenekleri de dikkate alınmalıdır.
Yine bu aşamada değerlemeyi bir ekibin yapması ve ekip içinde farklı uzmanlık alanlarından kişilerin yer almasına özen gösterilmelidir.
Çünkü farklı bakış açılarının birlikte olması körlüğü önler ve daha isabetli değerlendirme yapılmasını sağlar.

Elenen fikirler atılmamalı, fikir havuzunda kullanılmak üzere tutulmalıdır.
Üçüncü aşamada, yapılabilirlik ya da fizibilite analizleri olarak isimlendirilen analizler gerçekleştirilir.
Bu noktada zaman zaman ürünün hedef kitlesinden temsilcilerle toplantılar yapılarak onların beklentileri, yaklaşımları öğrenilmeye çalışılır.

Ürün hayali olarak tasarlanmaya, tasarımlanan ürün maliyetlendirilmeye, talep tahmini yapılmaya çalışılır.
Dördüncü aşama, kavramsal düzeydeki ilk üç aşamayı başarı ile tamamladığı varsayılan yeni ürünlerin fiili olarak az ya da çok sayıda üretildiği ürünün geliştirilmesi aşamasıdır.

Ürünün birim maliyetlerinin nispeten yüksek ve potansiyel alıcı sayısının nispeten az olduğu durumlarda az sayıda ürün geliştirilirken, rakiplerin hızla taklit edebileceği, birim maliyetlerin nispeten düşük ve potansiyel talebin yüksek olacağı varsayımları söz konusu olduğunda ürün çok sayıda üretilebilir.

Bu aşamada ilk üç aşamayı başarıyla tamamlayanlar arasında hangi ürünlerin geliştirileceği kararında, işletmenin amaçları, stratejileri, pazarlama ve rekabet çevresi vb. gibi kriterler dikkate alınır.

Beşinci aşamada, bir önceki aşama için söz konusu ettiğimiz ürünün potansiyel alıcı sayısının az olması ve birim fiyatının nispeten yüksek olması gibi riskli  durumlar varsa, pazar testleri yapılabilir.

Buna karşılık, riskin olmayacağı ya da çok az olacağı durumlar söz konusu ve rakiplere geçilme korkusu varsa pazara testleri aşaması atlanabilir ve dördüncü aşamadan doğrudan altıncı aşamaya geçilebilir.

Son aşamada ise pazara sunulmasında yarar görülen ürünlerin kitlesel üretimi ve pazara sunulması kararı alınır.

Bu aşamada pazarlama karması elemanlarına ilişkin bütünleşik bakış açısının olmaması durumunda ya da öngörülemeyen pazarlama çevresi ve rekabet şartlarıyla karşılaşılması halinde, yeni ürün geliştirme süreci önemli ölçüde doğru yönetilse bile başarısızlıkla karşı karşıya kalınabilir.