PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KULLANIMI

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KULLANIMI

Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanım bulmaktadır.
Ancak pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek mümkündür.

Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır.

İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli  yönlerden izlemek ve değerlendirmektir.

Üçüncüsü ise mevcut pazarlama programlarının takibidir.

Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır.

Bunların ötesinde pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır.

Bunlardan bazıları aşağıda özetlenmektedir.

• Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması

• Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi

• Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek

• Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi

• Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi

• Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi

• Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi

• Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi

• Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi

• Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür pazarlama bilgisi için pazarlama araştırması bilgisi kullanılmaktadır.

Ancak uygulamada, büyük miktarlarda paralar harcanarak yaptırılan pazarlama araştırma raporlarının istenen verimlilikte kullanılamadığı gözlenmektedir.

Bunun sebepleri arasında;

a) doğru olmayan araştırmanın yapılması,

b) araştırma raporunun detaydan uzak olması,

c) araştırma raporunun profesyonelce hazırlanmamış olması,

d) pazarlama yöneticilerinin araştırma raporunun yararlı olacağına inanmaması,

e) raporlarda ortaya konan bilgilerin uygulamaya sokulmasında yaşanacak sıkıntıların olması sebebiyle geciktirme,

f) bilgi odaklı olmayan üst yönetimin varlığı gibi çok sayıda sebep sayılabilir.