Pazar ve Talebin Ölçülmesi ve Tahmin Edilmesi

Pazar ve Talebin Ölçülmesi ve Tahmin Edilmesi – 1

Talep, belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri mal ve hizmet miktarıdır.
İşletme perspektifinden ise talep, satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir.
Bu tanımı pazarlama açısından düşündüğümüz zaman talep muhtemel satış miktarı ya da hacmini ifade edecektir.

Talebin ölçülmesinde ve tahmin edilmesinde iktisat biliminin kullandığı talep eğrisini kullanmak doğru olacaktır.
Buna göre talep eğrisi, eksenlerinde fiyat ve miktarın olduğu iki boyutlu grafik üzerinde negatif eğimli bir eğri ile gösterilir.
Bir mal ya da hizmete olan talep, fiyat yükseldikçe düşer, fiyat düştükçe de talep artar.

Bu nedenle talep eğrisi negatif eğimlidir.
Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarındaki yüzde değişmenin o malın fiyatındaki yüzde değişmeye oranlanması ile hesaplanır.
Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarının bu malın fiyatına karşı duyarlılığının ölçüsüdür.

Talebin fiyat esnekliği, ihtiyacın şiddeti, gelir içindeki yeri, ikame ürünlerin varlığı gibi çok sayıda değişkenden etkilenir.
Talep eğrisinin eğimi tüketicilerin talebinin esnekliğini gösterir.
Buna talebin fiyat esnekliği denir.

Bir mal ya da hizmetin fiyatında meydana gelen % değişim ile talep miktarında meydana getirdiği % değişimini birbirine oranlayarak talebin fiyat esnekliğini ölçmek
mümkündür.
Şekil 5.2’de esnekliği düşük ve yüksek olan malların talebi görülmektedir.

Buna göre, örneğin, fiyatta yapılacak bir indirim talepte ne kadarlık bir değişim meydana getirecektir?
Yüksek esnekliği olan ürünlerde değişim daha çok olurken; esnekliği düşük olan ürünlerde bu değişim daha az olmaktadır.

Örneğin ekmekte yapılacak %20’lik bir indirim satın alınacak veya yenecek ekmek miktarında önemli bir değişiklik yapmaz.
Aynı miktardaki bir indirim otomobil fiyatında yapılırsa otomobil satışlarında önemli değişmeler yaşanır.
O zaman otomobil talebinin ekmek talebinden daha esnek olduğu söylenir.

Fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte aynı oranda bir düşüşe sebep olmakta ise, talebin fiyat esnekliğinin 1 olduğu kabul edilir.
Eğer fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte oransal olarak daha az bir düşüşe sebep oluyorsa, talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu kabul edilir.

Ancak talepteki değişim oranı fiyattaki değişim oranından büyükse talebin fiyat esnekliğinin yüksek olduğu kabul edilir.
İşletme yöneticileri fiyatla oynayarak talep edilen miktarı artırabilir ya da kısıtlayabilirler.

Eğer esneklik biliniyorsa fiyattaki bir değişimin (fiyat yükseltme ya da indirim) talepte ne kadarlık bir değişime yol açacağı bilinir.
Bu durumda işletme yöneticileri daha isabetli kararlar verebilirler.