Karma Değişim:

Karma Değişim:

Karma değişim;

pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder.

Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır.

Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde

aşağıdaki varsayımlara dayalı bir “pazarlama insanı” tanımlanmıştır (Bagozzi, 1975):

• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.

• Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.

• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir.

• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur.

• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil, yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.

Karma Değişim: Faydacı ve sembolik değişimin bir arada olduğu kavramdır.

Pazarlama İnsanı: Karma değişimin sonucu olarak, ekonomik adama karşı üretilen insan modelidir.