Veri Toplama Metodunun Seçimi

Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

Veri Toplama Metodunun Seçimi

Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım
verinin nasıl toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir.

Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir.
Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur.

Hazırlanan anket formunun deneklere doldurtulması ise posta yardımıyla, telefon yardımıyla veya kişisel olarak denekle yüzyüze görüşmek suretiyle olmaktadır.
Her bir veri toplama yönteminin kendine has avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır.
Dolayısıyla araştırmanın amacına en uygun hizmet eden veri toplama  yöntemi seçilmelidir.

Veri toplama metoduna karar verildikten sonra, seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi hazırlamak gerekmektedir.
Posta anketi ile telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar olacaktır.
Dolayısıyla soru formunun veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olarak hazırlanması gerekmektedir.

En yaygın bilinen veri toplama enstrümanı anketlerdir.
Veri toplama enstrümanının yapısı ve içeriği toplanacak olan verilerin kalitesini belirleyen en önemli etkendir.
Bu bağlamda göz önüne alınması gereken çeşitli noktalar vardır.

Her şeyden önce ankette yer alacak soruların istenen bilgiyi sağlayacak nitelikte ve yapıda olması gerekmektedir.
Bazı sorular açık uçlu (cevap alternatifleri kısıtlı değil) olabileceği gibi kapalı uçlu (cevap alternatifleri sınırlı) da olabilmektedir.
Ayrıca kapalı uçlu soruların yapısı (Likert, semantik farklar, Thurston skalası, vb.) da alınacak cevabın şekillenmesinde son derece önemli bir rol oynamaktadır.

Diğer taraftan, kapalı uçlu sorularda kullanılan seçenek sayısı da elde edilecek olan bilginin kalitesini etkilemektedir.
Bunların da ötesinde, ankette yer alan soruların yerleri, konumları ve sorularda kullanılan kelimelerin de verilen cevapları etkilediği bilinmektedir.
Yukarıda sayılan üç metoda ilaveten, iletişim teknolojisinde yaşanan değişiklikler anket uygulamasında yeni yöntemlerin de ortaya çıkmasına sebep olmuştur.

Bunlardan en yaygın olanı ise bilgisayar destekli anket uygulamasıdır.
İyi bir bilgisayar alt yapısı gerektiren bu yöntemin gelecekte çok daha etkin olacağı beklenmektedir.
Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir.

Örneğin, bir markete giren ve çıkan müşterilerin izlenmesi veya bir mekanik sayaç ile bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir.
Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir.

Örneğin, bir araştırmacının markette ürün seçerken yaptığı hareketleri gizlice seyretmesi veya gözlemesi kişisel bir doğrudan gözlemdir.
Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır.