Pazarlar ve Müşteriler – 1

İşletmeler için yenilik fırsatı yaratabilecek paydaşlar

Pazarlar ve Müşteriler – 1

Yenilik yaratma sürecinde bilgi kaynağı olarak müşterilerin rolü 1970’li yıllarda ortaya çıkan bir olgudur.
Masachusettes Institute of Technology’nin yaptığı bir araştırmada yeniliklerin %95’inin müşterilerle paylaşılan bilgi sayesinde gerçekleştirildiği gösterilmektedir. İşletmeler için yenilik yaratma sürecinde müşterilerle yapılan işbirliği hem pazar zekâsının işletmeye ulaştırılmasında, hem de iş zekâsının geliştirilmesinde rol oynamaktadır.

Bu noktada müşteri işbirliğinde iş süreçlerinin müşteriye dayalı olarak yeniden yapılandırılması önem taşımaktadır.

Müşteriler ürün ya da süreç yeniliklerini farklı şekilde etkileyebilirler.
Bunlar;
• Kullanıcı gereksinimlerini açıklayan tamamlayıcı ve örtük (tacit) bilgi sağlayarak,
• Yeni ve değişen müşteri ihtiyaçları ile ilgili bilgi sağlayarak,
• Aynı kullanıcı topluluğunun yer aldığı pazarda diğer firmaların yaptığı yenilikler ile ilgili bilgi sağlayarak.

Bu bağlamda pazarda meydana gelen her türlü değişiklikler ve müşterilerin geri bildirimleri işletmeler için yenilik yaratma sürecinde en önemli bilgi kaynaklarından birisi olarak ön plana çıkmaktadır.
Günümüzde yenilik yaratmada öncü olan işletmelerin yenilik süreçlerine müşterilerini dâhil ettiği görülmektedir.
Ancak, işletmeler için yenilik süreçlerinde müşterileri ile işbirliği kurma yeteneği hazır bir reçeteden öte zihniyet değişimi gerektiren bir süreçtir.

Bu zihniyetin oluşmasında işletmelerin öncelikle müşterilerin beklentilerini çok iyi algılamaları gereklidir.
Nitekim işletmelerin ve müşterilerin kendilerine ait farklı beklentileri vardır.
Bu beklentiler arasındaki en önemli fark müşterilerin beklentilerinin oldukça açık ve net olmasıdır.

Örneğin, müşteriler güvenli oyuncak, kullanımı kolay tak-çalıştır ürünler ve ücretsiz müşteri hizmetleri gibi beklentilere sahiptir.
İşletmelerin beklentileri ise her zaman açık ve anlaşılabilir değildir.
Dolayısıyla, işletmelerin kendi beklentileri ile müşteri beklentileri arasındaki farkı çok iyi anlamaları ve yenilik süreçlerinde müşterileri ile kısmen etik, kısmen saydamlık ve kısmen güvenden oluşan bir işbirliği geliştirmelidirler.

Bu konuda Johnson & Johnson firmasının basit ama keskin bir gözlemden yola çıkarak hazırladığı web sitesi “BabyCentre” tamamen duygusal yaklaşımı ile tüketici üzerinde çok etkili olmuş ve fikir markanın önüne geçmiştir.
Web sitesinin tasarlanmasından sonra ilk ay, pano’ya yaklaşık 600 kişi kendi bebeği ile ilgili hikâye bırakmıştır.
Reklamı izleyen kişilerin %52’si daha sonra panoya bırakılan hikâyeleri okumuştur.